100 Yıllık Bir Hizmet Markası

The Brand Age dergisinden alıntıdır.

Deriş Patent ve Marka Acentalığı Yön. Kur. Üyesi Serra Coral ile 100 yılı aşkın bir marka olmak üzerine röportaj. Keyifli nice 100 yıllara…

Marka hikâyenizi anlatır mısınız? Kuruluşundan bugüne kadar geçirdiği değişimler, kilometre taşları vs…

Deriş’in, Celal Derviş Deriş tarafından Hukuk Bürosu olarak kuruluşu 1912 yılına dayanıyor. Esas olarak ticaret hukuku ile ilgili konularda faaliyet gösteren hukuk bürosu, yıllar içinde fikri ve sınai mülkiyet sektörüne kayarak bu alanın gelişmesine öncülük etti. Fikri ve Sınai Haklar konusunda uzmanlaşan Deriş Hukuk Bürosu’nun yanı sıra 1959 senesinde Ethem Derviş Deriş tarafından fikri ve sınai mülkiyet alanında hizmet vermek üzere Deriş Patent ve Marka Acentalığı kuruldu. Ethem Bey, Deriş’i babasından devraldıktan sonra faaliyetleri özellikle haksız rekabet ile fikri ve sınai haklar konularında geliştirdi. Ethem Derviş Deriş’in oğlu M.N. Aydın Deriş, Haziran 1971 tarihinde firmaya katıldı. M.N. Aydın Deriş dava ve mahkeme işlemlerinde yabancı ve Türk müvekkillere hukuki danışmanlık yaparak Türkiye’de ve yurtdışında sınai/fikri mülkiyet haklarının tesisi, lisans verilmesi ve takibiyle ilgili konularda hizmet verdi. 1980’li yılların başından itibaren Türkiye’de fikri ve sınai haklar konusunun yerleşmesinde ve gelişiminde önemli rol oynayan kurul ve komisyonlarda yer alarak patent, marka, endüstriyel tasarım ve coğrafi işaretler alanında yeni mevzuatın hazırlanmasına aktif olarak katkıda bulundu. Sınai ve fikri mülkiyet alanının gelişimini desteklemek üzere Türkiye’de kurulan Fikri Mülkiyet Hakları Koruma Derneği‘nin (AIPPI Ulusal Grup) kurucu başkanı olarak görev aldı. Ben 1994 yılında, Av. Kerim Yardımcı 2002 yılında Deriş’e katılarak fikri mülkiyet haklarına bağlı kalıp aile geleneğini 4’üncü kuşağa taşıyoruz. Fikri Haklar Hukuku’nun 1995 senesi sonrasındaki gelişimine paralel olarak o yıllara kadar 20 kişilik bir ekiple hizmet veren Deriş, bugün 13 dava avukatı, 8 Avrupa patent vekili olmak üzere 18 marka, patent ve tasarım vekilini kapsayan 75 kişilik ekibiyle hizmet veriyor. Uzmanlık alanları arasında fikri ve sınai mülkiyetin yanı sıra haksız rekabet, telif hakkı, ticari unvan, alan adları, kitle medyası, reklam, tüketici koruma, gümrükte el koyma işlemleri ve bu konularda uluslararası sözleşmelerin hazırlanması ve danışmanlık verilmesi hizmetleri yer alıyor.

coralTürk markalarının ömrünün ortalama 10 yıl olduğu düşünüldüğünde, sizin gibi istisnai ve uzun ömürlü bir markanın başarısını neye bağlıyorsunuz?

Deriş bir hizmet markasıdır. Doğal olarak biz, Deriş markasının başarısının hizmet anlayışımız olduğunu düşünüyoruz. Hukuk alanında hizmet verirken öncelikle derin ve güncel bilginin aktarılmasının, doğru hizmet vermenin temel şartı olduğunun bilincindeyiz. Kaliteli hizmetin diğer önemli bir unsuru da tabi ki Deriş’te çalışan ekibimiz. Deriş ekibi olarak müvekkillerimizin ihtiyaçlarını göz önünde bulunduran kişiselleştirilmiş hizmet anlayışıyla çalışılması gerektiğinin farkındayız. Bu yüzden firma olarak müvekkillerimizle uzun süreli ve yakın bir ortaklık ilişkisi geliştirmeye gayret ediyoruz. Takım çalışmasını esas alan çalışma anlayışımızla, bireysel deneyimlerimizi kolektif olarak geliştirip bilgiyi, müvekkillerimizle sürekli ve metodik olarak paylaşıyoruz. 100 yıllık marka olarak başarımızın diğer önemli sırrının deneyimlerimizle Gelişmiş Teknolojiyi birleştirmek olduğunu düşünüyoruz. Fikri mülkiyet korumasının her alanında, neredeyse bir asırlık deneyimimiz ile birleşen, Sınai ve Fikri Mülkiyet Hakları Yönetim Sistemi (I.P.M.S.®) ve buna entegre edilmiş ERP (Kurumsal Kaynak Planlaması) sistemi ile, bu amaca uygun bir yöntemle hizmet sunuyoruz.

Yüzyıllık Markalar Derneği’nin marka imajınıza ne gibi katkıları oluyor?

Yüzyıllık Markalar Derneği, Türkiye’nin ekonomik ve kültürel anlamda temel taşları olan, Osmanlı İmparatorluğu döneminden günümüze kadar halen yaşayan kıymetli markaların buluştuğu bir platform. Biz Deriş olarak bu platformda yer almaktan müthiş bir heyecan duyuyoruz. Derneğin en önemli amacı yüz yıllık üye markaların tecrübelerinden faydalanarak rol model oluşturmak, kalıcı ulusal marka sayısının arttırmak ve ülkemizin önemli marka değerlerine ulusal ve uluslararası arenada destek olmak. Yüzyıllık Markalar Derneği, Türkiye’de “Markalaşma ve Marka Farkındalığı”nı artırmak konusunda çok ciddi bir platform olarak hareket etmekte ve bu konuda yaptığı faaliyetlerle hem Dernek üyelerine hem de genel olarak Türkiye markasına önemli katkı sağlıyor. Yüzyıllık Markalar Derneği genç bir dernek olmasına rağmen önümüzdeki günlerde bu alandaki faaliyet ve projeleriyle bu katkısı giderek artacak. Biz, hem 100 yıllık bir marka olarak hem de 100 yılını Fikri Haklara adamış bir şirket olarak, Yüzyıllık Markalar Derneği’nin sadece Deriş’in marka imajına değil Türkiye’nin marka imajına değer katan bir platform olduğu düşüncesindeyiz.

Markanız, dijital dönüşüm etkisiyle iş yapma şekillerinin değiştiği yeni düzende, yeniliklere adapte olabilmek adına ne gibi çalışmalar yürütüyor?

Biz, dijital dönüşümün bir iş olmadığını, özel hayatımızdaki alışkanlıklarımız kökten değiştirdiğini ve değiştirmeye de devam edeceğini düşünüyoruz. İnternet ve sosyal medya, nasıl şirketlerin satış ve pazarlama stratejilerini tamamen değiştirdiyse aynı şekilde fikri hakların koruma stratejilerini ve araçlarını da değiştiriyor. Hukuk alanında sadece geleneksel yöntemlerin kullanılması, şirketlerin dijital ortamdaki ihtiyaçlarını karşılamakta yetersiz kalıyor. Dijital değişimle birlikte fikri mülkiyet alanında hızlı, küresel, yaratıcı ve ucuz yöntemlere her zamankinden daha fazla ihtiyaç duyuluyor.

Türkiye’den çıkan iyi sayılabilecek markaların biraz sivrilince globalden gelen satın alma tekliflerini çok düşünmeden kabul ettiklerini görüyoruz. Bununla ilgili yorumlarınız nelerdir?

Türkiye’den neden küresel marka yaratamıyoruz konusu son yıllarda çok tartışılan bir konu. Küresel bir marka olmak isteyen bir şirketin, bu konu ile ilgili stratejisini ilk günden belirlemesi gerekiyor. Türk iş dünyasının stratejik olarak doğru yatırım yapılan bir Marka’nın ürün ve şirket değerine etkisini biraz geç fark ettiklerini düşünüyorum. Türkiye’de birçok şirketin çok önemli markalarının lokal olarak satış ağı, reklam ve pazarlama faaliyetlerine çok ciddi bütçeler ayırırken, markalarının dünya çapında veya potansiyel pazarlarda korunması için bütçe ayırmadıklarını gözlemliyoruz. Bu da aslında bu markaların küresel olarak herhangi bir stratejileri olmadığının çok önemli göstergesi. Bunun sonucunda markalar uluslararası arenada çok ciddi engellerle karşılaşabiliyorlar. En önemlisi, yabancı pazara girmek isteyen bir marka, Marka Koruma Stratejisi‘ndeki eksiklikler yüzünden istediği pazara zamanında giremiyor veya bu amaçla ciddi hukuki savaş vermek zorunda kalıyor. Yukarıda bahsettiğimiz sebeplerden dolayı, aslında birçok konuda rakiplerinin önünde olan Türk Şirketleri markalarının küresel olarak konumlandırılması ve yönetilmesi konusunda kendine güven ve tecrübe sıkıntıları yaşıyor. Finansal avantajlarının yanında sivrilen Türk markalarının küresel olarak büyürken arkalarına uluslararası alanda tecrübelerinden faydalanabilecekleri ortaklıkları kabul etmelerinin, küresel marka olma yolunda önemli bir adım olacağı kanaatindeyim.

Ülkelerin itibarlarını temsil eden köklü markaların ömürlerini devam ettirmelerinde devletin katkıları neler olmalı?

Fikri mülkiyet bir ekosistem. Bu ekosistemin hem fikir düzeyinde hem de ticari değer yaratmak düzeyinde canlı ve etkin tutulması için tüm aktörlerin farklı katmanlarda katkı sağlaması gerekiyor. Sivil toplum örgütleri, üniversiteler, patent marka vekilleri, avukatlar, hak sahipleri gibi bu ekosistemde devletin ilgili organ ve kuruluşlarına ayrılmış önemi küçümsenemeyecek bir katman var. Sınai Haklar özelinde markaya bakacak olursak, Türk Patent Enstitüsü başta olmak üzere devletin bilim, sanayi, tasarım, ekonomi ile ilgili pek çok kuruluşunun doğrudan ya da dolaylı olarak güçlü ve köklü markalar yaratılmasında ve daha önemlisi bir ticari değer yaratarak bunların dünya markası haline getirilmesinde rolleri var. Bugün dünya marka örneklerine baktığınızda konunun sadece satışta yüksek rakamlara ulaşmak ya da yöresel/bölgesel ve dünya pazarlarında birinci marka olmak ile ilgili olmadığını görebilirsiniz.

Peki bu tür markaların oluşmasında değil ama devamlılığını korumasında ve dünyaya ulaşabilmesinde devlet desteği hiç yok mudur?

Elbette vardır. Hatta devlet desteği hükümetler üstü bir strateji politikasına sahipse ancak meyvelerini en etkin şekilde verebilir. Sekreteryasını TPE’nin yürüttüğü Bilim Sanayi ve Teknoloji Bakanlığının Fikri Hakları Koordinasyon Kurulu çalışmaları yakından takip edilmeli diye düşünüyorum. Marka yaratmak için çok yüksek bir pazarlama yatırımı da gerekiyor elbette. Turquality gibi projelerde devletin bu kanaldan desteğini görüyoruz. Bunlar bir anlamda bölgesel markaların desteklenmesi gibi düşünülebilir. Bu arada Türkiye’nin 2023 marka vizyonu olan 10 küresel marka vizyonu için ayrıca neler yaptığına dair açık bir bilgiye sahip değiliz. Ama tabi ki en önemli konu kendi sınırları içinde güçlü bir Fikri Mülkiyet sistemini çağın ve internet gibi tüm hızlı gelişmelerin gerisinde kalmadan tanımlayabilen ve bunu yönetmelikleriyle, mahkemeleriyle, tescil mercileriyle en güçlü şekilde uygulayan bir devlet profilinin sürekliliğidir.