Apple-Samsung Dünya Savaşı Sadece Bir Pazar Payı Kavgası mıydı? Niçin Başladı? Niçin Bitti?

apple-vs-samsung-war

İhtilaf, Apple’in ABD’de açtığı dava ile başladı, ve

–       her türden silahın kullanıldığı [buluş patenti (utility patent), tasarım patenti (design patent), ticari sunum şekli (trade dress)],

–       kompleks [Standart için Zorunlu Patent/SEP, Frand Şartlarında lisans, rekabet, haksız rekabet, US.ITC nezdinde ithalat yasağı, tedbir ve tazminat unsurlarını kapsayan],

–       geniş kapsamlı [10 ülke’de 50 Dava (ABD, Güney Kore, Almanya, Japonya, İngiltere, Hollanda, İspanya, Fransa, İtalya, Avustralya-)]

bir nevi dünya savaşına dönüştükten sonra, Ağustos ayı başında taraflar arasında varılan bir anlaşma ile bitirildi.

İhtilafın anlaşma ile bitirildiği ülkeler arasında Japonya, Almanya, Güney Kore, Hollanda, Fransa, İtalya, İngiltere, Avustralya yer alırken, ABD’deki davalar anlaşma kapsamı dışında olup, devam ediyor.

Patent, tasarım, marka gibi fikri mülkiyetle ilgili ihtilaflar, temelde pazar payına yönelik olur; Peki, Apple ve Samsung, akıllı telefon (smart phone) ve tablet piyasasında neyi paylaşamadılar?

Bu soru, tarafların pazar paylarının ve kârlılıklarının tek başına, böylesine büyük ve riskli bir savaşa girmek için yeterli olmayacağı düşüncesiyle sorulur. Yani, aşağıdaki verilerden görüleceği gibi, pazar, zaten kendilerinin iken, taraflar bu piyasada neyi paylaşamadı?

Taraflar, ilgili piyasanın kurucuları ve ana aktörleri. Her iki şirketin geliştirdiği teknoloji ve ürünlerden itibaren akıllı telefonlar ve tabletler, ayrı ürün kategorileri olarak pazarda yer buldu ve bütün dünyada yaygın olarak kullanılmaya başlandı. Dahası, her iki şirketin birbirleriyle iş ilişkisi var: Apple, Samsung tarafından üretilen yarı iletken yongaları ürünlerinde kullanıyor. İşin hoş tarafı, aralarındaki ihtilaf süresinde, taraflar arasındaki ticari ilişkiler kesintisiz olarak devam etti.

Dünyadaki akıllı telefonlarda kullanılan işletim sisteminin bakarsak; %81’i Google’a ait olan Android ve %61’i Apple’a ait olan iOS’tir. Tabletlerde bu oran Android için %61, iOS için %35’tir. Samsung, Android kullanan cihazların dünyadaki en büyük üreticisi olup, Android kullanan akıllı telefonların Şubat 2013 itibariyle %42’sini ve tablet gibi taşınabilir (mobile) cihazların da Kasım 2013 itibariyle %63’ünü üretmiştir. Ekim 2013 itibariyle akıllı telefonlarda Samsung’un dünyadaki payı %32 (120 milyon adet), Apple’ınki ise %12 (33,8 milyon adet) civarında…

Ancak Apple ürünleri “Premium” (yüksek kalitede/teknolojide) ürünler olarak nitelendirildiğinden, fiyatları piyasadaki diğer ürünlere göre daha pahalı. Akıllı telefonların 2013’ün 3’üncü çeyreğinde ortalama satış fiyatı USD 317.- iken, Apple’ın iPhone’unun ortalama satış fiyatı USD 635.-dır. Bu sebeple, daha küçük pazar payına rağmen akıllı telefonlardan Apple, Samsung’dan daha fazla kâr sağlar. 2013’ün 3’üncü çeyreğinde, akıllı telefonlarda Apple’ın kârı %56, Samsung’un kârı %53’tür. Taşınabilir (mobile) cihazlarda da durum benzerlik gösteriyor. 2013’ün 3’üncü çeyreğinde, Apple’ın ortalama kârı %33, Samsung’unki ise %20’de. (Dr. Sinan Utku – Covington & Burling / İngiltere – LES Türkiye Sunumu / 19.12.2013)

Dünyada akıllı telefon üreticileri arasında kâr edenler sadece Apple ve Samsung’dur. Diğer üreticilerin bu ürünlerde kârlılıkları yok. Nokia ve Blackberry’nin geçen sene karşılaştıkları finansal zorlukların esas nedeni de pazar paylarının ve kârlılık oranlarının düşük olmasıdır. Dolayısıyla teknoloji ve ürün yelpazesi açısından Samsung ve Apple arasındaki dünya savaşının, akıllı telefon ve tablet piyasasının kurucuları ve ana aktörleri olan bu firmalarca yalnızca pazar payına bağlı olarak başlatıldığını ve yürütüldüğünü kabul etmek zor görünüyor.

Bu ihtilafta önemli ve üzerinde durulması gereken konu, değişik ülkelerdeki sonuçların, ihtilafın başlatılmasında ve yürütülmesinde, stratejik seçim anlamında gösterge/öğreti teşkil eder nitelikte ögeleri içermesi.

İhtilaf, Apple tarafından ABD’de açılan bir dava ile başladı. Bu davada, Apple, 7 tane tasarım patenti, 8 tane buluş patenti, 6 tane de ticari sunum şekli (trade dress) ileri sürdü. Dava çerçevesinde 4 tasarım patenti, 3 buluş patenti, 4 ticari sunum şekli (trade dress) jüriye havale edildi. Jüri bu davada, Apple’ın 3 tasarım patentinin ve 3 buluş patentinin ihlal edildiği gerekçesiyle, bugüne kadar fikri mülkiyet konusunda verilen en büyük tazminata (1.049 milyar ABD Doları) hükmetti. (Mart 2013’teki duruşmada, jürideki hata nedeniyle, hakim bu miktardan 410,5 milyon ABD Dolar indirmiştir).

Bu davada Apple, ürünlerinin “zarif ve ayırt edilen/farklı tasarımını” (“the elegant and distinctive design”) vurguladı.

Dr. Sinan Utku’nun – ‘Covington & Burling / İngiltere – LES Türkiye’ sunumunda belirttiği üzere (19.12.2013) :

–       “Apple ürünlerinin tasarımı, bunların yüksek kalitede/teknolojide (premium) bir marka (brand) olarak algılanması için hayati niteliktedir.”

(“The design of Apple products is vital to its perception as a high end brand”. )

Haydn Shaughnessy’ın Forbes.com, 22.08.2013 tarihli makalesinde yazdığı üzere;

–        “Teknolojinin kıymetini ortaya çıkarmakta tasarım gittikçe önem kazanmaktadır (iPhone’u düşünün). Yeni kıymetin korunabileceği savaş alanı tasarım patentidir (Apple vs. Samsung patent ihtilafında olduğu gibi).

“Software (yani teknoloji/patent) eksenli bir ekonomide yaşadığımızı düşünüyorduk, ancak birden bire üründeki “görünüm” (look) ve “dokunma/his” (feel) unsurlarının stratejinin korunabileceği esas yer olduğu anlaşıldı.”

(“Design is increasingly important in unlocking value in technology (think the iPhone) but the design patent is the battleground where this new value is defended (as in the Apple vs. Samsung patent dispute.”

“We thought we lived in software eccentic economy, but the “look and feel” of an object is suddenly the place where the strategy can be defended”.)

Bunlar, Apple’ın kârlılık oranı ile ilişkilendirildiğinde, Apple ürünlerinin yüksek kalitede/teknolojide (premium) ürünler olarak algılanmasının, dolayısıyla daha pahalı olmalarının, esas nedeninin “tasarım” olarak kabul edildiğini ortaya koyuyor.

Bu nedenlerle, Apple, ihtilafta, “tasarım” korumasını ağırlıklı olarak öne sürdü ve özellikle Avrupa ülkelerinde, tabletler için Birlik Tasarım Patenti korumasına dayandı.

Tasarımla ilgili ihtilaf çerçevesinde Samsung, Apple’ın “ayırt edilen/farklı” olarak nitelendirdiği tasarımının, esasında “köşeleri yuvarlatılmış bir dikdörtgen”den ibaret olduğunu (“rectangles with rounded corners”) ve “Apple’in güzel ve çekici/seksi’nin sahibi olmadığını” (“Apple does not own beautiful and sexy”) ileri sürdü.

ABD’deki davada “tasarım” patenti ihlali nedeniyle Samsung aleyhine rekor düzeyde bir tazminata hükmedilirken, İngiltere’de Yüksek Mahkeme (High Court), Samsung’un tablet tasarımının, Apple’ın tabletinin tasarımı kadar “abartısız/havalı/mükemmel tasarımlı” (“are not as cool”) olmadığı ve Apple tasarımının “olduğundan daha mütevazı görünen/abartısız ve fevkalade yalın/basit” (“understated and extreme simplicity”) olduğu gerekçesiyle, Samsung ürünlerinin, Apple’ın tablet için almış olduğu tasarım tescilini ihlal etmediğine karar verdi.

Yukarıda belirtilen beyan ve savlardan itibaren edinilen kanı, “tasarım” koruması altında esasen Apple tarafından koruma amacıyla ileriye sürülen unsurların, genel anlamda ürünün “konsepti”ne (concept) yönelik olmasıdır.

Nokia’nın hukuk ve IP müdürü Susanna Makela tarafından, başka bir şekilde ifade edildiği üzere “tasarım arkasındaki tasarım” (design beyond design) ve bunun Apple markası ile ilişkilendirilmesinin korunmasının amaçlandığı ortaya çıkar.  (Susanna Makela / Helsinki AIPPI Forum & Exco – 6 Eylül 2013)

Burada özellikle altı çizilmesi gereken nokta, ABD dışındaki ülkelerde, Apple lehine tasarım ihlali ve tedbir kararlarının alınamamış olması. Tasarımla ilgili Apple’ın beklentisinin bu durumda karşılanmamış olması, Apple’ın ABD dışındaki ülkelerde ihtilafı sonuçlandırmaktaki nedenlerinden birisi olduğu düşünülebilir.

Nitekim, tazminattan çok, tedbir yoluyla Samsung ürünlerinin ve özellikle Galaxy akıllı telefonlarının piyasaya çıkışının durdurulması, ihtilafı başlatan Apple’ın başındaki ve bu ürünlerin yaratıcısı olarak bilinen Steve Jobs’un ana hedefiydi.

Steve Jobs’un 2007’de San Francisco’da, iPhone’un ilk tanıtımındaki söylediği sözler ilgi çekiciydi; “Bugün, Apple telefonu yeniden yarattı ve işte burada. … Ona iPhone adını verdik. … Şimdi, devrim niteliğinde bir kullanıcı arayüzü ile başlıyoruz. … Ve, çocuklar, bunun patentini aldık.”

(“Today, Apple is going to reinvent the phone, and here it is. … We are calling it iPhone. … Now, we’re going to start with a revolutionary user interface. … And boy, have we patented it.”)

(Christopher V. Carani / Helsinki AIPPI Forum & Exco – 6 Eylül 2013)

Bir başka şekilde ifade edilecek olursa, Steve Jobs, bu sözleri ile “telefonu yeni hali ile biz yarattık … onu patentleyerek sahibi olduk” diyor.

Steve Jobs’un aşağıdaki beyanı ise, yukarıdakileri doğrular ve ihtilafın kendisinin kararıyla neden başlatıldığının anahtarını verir nitelikte. Bu sözlerden anlaşılabildiği kadarı ile, Steve Jobs, bu ihtilafı Samsung’u piyasanın dışında tutmak amacıyla başlattı.

“Android’i imha edeceğim… (Bu amaçla) nükleer savaşa gitmeye hazırım”.

“Bu yanlışı/haksızlığı düzeltmek için, yapmam gerekirse en son nefesimi veririm ve Apple’ın bankadaki 40 milyar ABD Dolarını en son kuruşuna kadar harcayacağım”.

(“I am going to destroy Android… I am willing to go thermonuclear war”.

“Will spend my last dying breath if I need to and I will spend every penny of Apple’s billion in the bank to right this wrong”.)

(Christopher V. Carani / Helsinki AIPPI Forum & Exco – 6 Eylül 2013)

İşte tam da bu nedenle olsa gerek, Toshiko Takenaka, 2014 Nisan / Istanbul’daki AIPPI sempozyumunda yaptığı sunumuna, Apple-Samsung ihtilafının (business dispute or patent infringement) “bir ticari/iş ihtilafı mı yoksa patent ihlali mi?” sorusuyla başladığını belirtmek yerinde olabilir.

Apple’ın ABD’de ilk davayı açmasını takiben Samsung birçok ülkede Apple’a karşı ağırlıklı olarak “Standart için Zorunlu Patentler” (SEP-Standard Essential Patents) temelinde dava açtı. Akıllı telefon gibi bir ürünün çalışması için gerekli olan “standartlar”, söz konusu patentler temelinde oluştuğu için, tek bir tane “Standart için Zorunlu Patentin” (SEP) dahi Apple tarafından ihlal edilmesi, (endüstride ifade edildiği haliyle “it takes one bullet to kill” yani “tek bir kurşun öldürmek için yeterlidir”) Apple ürününün çalışamaz hale gelmesi demek oluyor. Bunlar vasıtasıyla Samsung, piyasada Apple’ın ürünlerini işlev görmez hale getirmeyi, dolayısıyla piyasa dışında bırakmayı amaçlamıştır.

Samsung’da, aynı Apple gibi, “Standart için Zorunlu Patent” (SEP) temelinde verilecek tedbir kararlarıyla Apple’ın ürünlerini piyasa dışında tutabileceği beklentisiyle ihtilafı bu istikamette bir seçim doğrultusunda yürüttü.

Ancak, aynı Apple için olduğu gibi, Samsung’un da bu yöndeki beklentileri boşa çıktı. Muhtelif ülkelerdeki mahkemeler, Samsung lehine “Standart için Zorunlu Patent” (SEP) için tedbir kararı vermekten kaçındı. Bu neticede, bir ihtilafın stratejik seçim anlamındaki öğretilerinden biri olarak ortaya çıkıyor.

Bu nedenle Samsung, Apple ürünlerini piyasa dışına itememiş olduğu için, Samsung da amaçladığı neticeyi elde edemedi.

Dahası rekabet hukuku boyutunda, Avrupa Topluluğu’nun Rekabet Komisyonu bu sene aralarında Samsung’un da bulunduğu akıllı telefon üreticilerini uyardı ve “Standart için Zorunlu Patent” (SEP) patentler temelinde tedbir kararı alınmasının pazar/piyasa gücünün suistimali olarak değerlendirilebileceğini belirtti.

Muhtelif ülkelerde yürütülen davalarda varılan nokta itibariyle Samsung ve Apple birbirlerini kilitlemiş görünüyor. Bu nedenle olsa gerek, taraflar, ABD dışındaki ülkelerde, akıllı telefonlar ve tabletler için yürüttükleri davalardan vazgeçmek suretiyle, şimdilik anlaştı. ABD’deki davalar anlaşma dışı olduğundan devam ediyor.

Ancak varılan anlaşma, taraflar arasında “Standart için Zorunlu Patent” (SEP) dahil herhangi bir lisans anlaşmasını ve lisans bedelini öngörmüyor. Bu nedenle, bundan sonra doğabilecek şartlara bağlı olarak, ihtilafın ileride tekrar canlanabileceğini belirtmek gerekir.

ABD’de devam eden ihtilaftaki son gelişmeler de, yukarıda belirtilenleri doğrular nitelikte. Diğer bir deyişle, Apple, ihtilafta, beklediği neticeyi alamamış görünüyor. Son bilgilere göre, Apple’ın, Samsung akıllı telefonlarının ve özellikle Galaxy Nexus’un ABD’de patent ihlali nedeni ile satışının durdurulmasına yönelik talepleri mahkemece reddedildi.

27 Ağustos’ta, Kuzey Kaliforniya Bölge Mahkemesi Hakimi Lucy Koh tarafından verilen kararın gerekçesi olarak belirtilen: Samsung’un doğrudan doğruya ihlali neticesinde, ortaya çıkan “giderilemeyecek zarar”ın, Apple tarafından ispat edilemediği ve zararın Samsung tarafından ihlal edildiği ileri sürülen patentlerle bağlantısının kurulamadığıdır. Daha önce verilen rekor düzeydeki tazminat kararı da, aynı hakim Lucy Koh tarafından verilmişti. (WIPR_28.08.2014)