“Yeni Alan Adı Uzantıları Markalara Avantaj Sağlayacak.”

The Brand Age dergisinden alıntıdır.

Dünyada 22 adet olan üst seviye alan adı uzantılarının (.com, .net, .asia, .tel) sayısını artırmak amacıyla hayata geçirilen gTLD programı kapsamında geçtiğimiz yıl; jenerik ibareler, coğrafi yer isimleri, toplulukları ifade eden terimler ve markalar için 1.930 başvuru yapıldı. Özellikle Fortune 500‘deki şirketlerin yakından ilgilendiği bu yeni program sayesinde artık internet üzerinde markaları direkt olarak “.cartier, .ikea” gibi uzantılarla ya da “.home, .shop” jenerik isimlerinin altında bulmak mümkün olacak. The Brand Age’in bu sayısında, marka ve iş sahiplerinin marka ve alan adı stratejilerini etkilemesi kaçınılmaz olan gTLD programı ile ilgili olarak, geçtiğimiz yıl bu konuyla ilgili “Yeni gTLD Programı: İşletmeler ve Marka Sahipleri için Riskler ve Fırsatlar” başlıklı konferansa da ev sahipliği de yapan Deriş Patent ve Marka Acentalığı A.Ş’nin ortaklarından Kerim Yardımcı ile konunun ayrıntılarını konuştuk.

Dünyada 22 adet alan adı uygulaması mevcutken, bu sayı yeni marka adı uzantıları ile artış gösterecek. Öncelikle markaları yakından ilgilendiren bu yeni alan adları programından bahsedelim. Sonrasında da buna neden ihtiyaç duyuldu sizden dinleyelim.

Bugün, ilk alan adı “.com” 1985’te ortaya çıktı. Bu zamana kadar 22 tane alan adı mevcuttu, “.net, .org” vb gibi… Tabii ki bunların en önemlisi “.com”du. Bugüne kadar 220- 252 milyon alan adı var ve 98 milyonu; “.com”. 2010 yılında, internet alan adlarını düzenleyen kurum ICANN şöyle diyor: “Artık “.com” da bir marka bulmak çok zor ve bu durum gittikçe daha da zorlaşıyor. Rekabeti arttırmak ve markalara seçim şansı sunup inovasyonu desteklemek için interneti liberalleştirelim”. İşte bu fikir üzerine, bir çalışma başlatıldı ve herkese alan adı uzantı sahibi olma şansı verildi. Aslında öngörü yaklaşık 500 adet başvurunun gelmesiydi çünkü bir uzantı almanın bedeli 185 bin dolardı ancak 1930 adet başvuru yapıldı. ICANN her ne kadar kar amacı gütmese de, bu işten 360 milyon dolar gibi bir para elde etti ama asıl amaçları para kazanmak değil, bu ortamı liberalleştirmekti. Peki kimler satın aldı bu uzantıları? Elbette önce markalar aldı, “cartier”, “.ikea” gibi aklınıza gelebilecek bütün Fortune 500 şirketlerinin çoğu, uzantılar için başvuruda bulundu. Sonra şehirler aldı, “.paris”, “.london”, “.istanbul” gibi… Daha sonra da topluluklar aldı. Bunların dışında önemli bir konu da bizim jenerik olarak nitelediğimiz alan uzantıları ile ilgili.  Örneğin, “.home” “.art”, “.brand”, “.shop” gibi bunlar alındı ve bunların toplamında 1930 tane başvuru yapıldı. Başvuruda bulunan markalar zaten kendi alan adlarını alarak aslında tüketici ile kendi iletişimlerini kurmayı amaçlıyorlardı. Eskiden tüketici ile “.com” üzerinden veya sosyal medya üzerinden iletişim kuruyorlardı şimdi “cartier”i alarak, hem sosyal medya kısımını kendi kontrol edebilecek bir düzeye getirmeyi planlıyor hem de bütün markaya ve şirkete bağlı unsurları aynı alan adı altında toplamayı amaçlıyorlar. Şehirlerin almasının sebebi ise tabii ki şehirde olan faaliyetleri göstermek ve şehirde yaşayan insanlar için bir alan açmaktı. En önemlisi jenerik dediğimiz özellikle pazarlamacıların ilgisini çeken birçok ilgi alanı, yaşam tarzı yaratmaktı. Burada Google 101 adet, Amazon 79 adet, sırf bu iş için kurulan şirket Donuts Inc. Corporation ise 307 adet alan adı uzantısı aldı. Bu jenerikleri almayanlar da vardı. Facebook, Tvvitter, Linkedln, eBay hiçbir jenerik uzantı almadı. Dolayısı ile sanki Google, Amazon gibi siteler ile bu şirketler arasında sosyal medyada rekabet ortamı doğacak gibi gözüküyor. Oradaki asıl mesele şuydu; sosyal medya da artık internet gibi çok doldu ve herkes orada. Her şey birbirine karışmış durumda. Oysa ki bu yeni alan adlarıyla herkes kendi hayat tarzına uygun bir mecraya gitme imkânı bulacak. Anneyseniz “.mom”, tenis tutkunuysanız “tenis” alan uzantıları ile aradığınızı bulabileceksiniz. Dolayısıyla, markaların da bu yeni alan adlarında var olması gerekiyor. Söylediğim gibi kimse bugün tüketici ile ilişki kurmak için IKEA markası iseniz, ikea.home veya ikea.kitchen’ı almak zorundasınız. Aksi takdirde başkası bunu alırsa, tüketici sizi bulmak için gittiği ikea.home’da üçüncü bir kişiyle karşı karşıya kalacak ve bütün pazarlama faaliyetlerinden de o yararlanacak. Dolayısı ile bunların çok iyi kontrol edilmesi lazım ve bunların sayıları da az değil. Aslında problem biraz da buradan kaynaklanıyor.

Örneğin, home uzantısını sadece IKEA markası değil, başka markalar da kullanabilecek mi?

“home”, Google’ın aldığı jenerik dediğimiz herkesin alabileceği bir uzantı. Dolayısı ile markaların oturup bir plan yapması gerekiyor. Örneğin, başvuru sayısı 1930 tane oldu ama bunların bir kısmı elenecek ve 1200 adet kalacak ve “Bu kalacak olanlardan hangisinde benim markam korunmalı ve ben bu alanı kapatmalıyım? Başkasına bırakmamalıyım?” bunları tespit etmek önemli. Markalar, 2014 yılının başından itibaren çok hızlı karar vermeliler. Proaktif davranıp, seçimleri hızlı bir şekilde yapmalısınız. Çünkü o alan adlarını almazsanız başkaları alabilir ve bu durum tamamen içinden çıkılmaz bir hale dönüşebilir. “Markanızın Kaçırılması” veya “Alan Adınızın îşgal Edilmesi” terimleri bu noktada önem taşıyor. Diğer önemli durum ise, eleştirel uzantıların var olması. Eğer bu eleştirel uzantılar da bir başkasının eline geçerse, onu geri almak da mümkün olmayabilir. Çünkü; eğer orada eleştirel doz belli bir seviyedeyse marka oradaki hakimiyetini kaybedecektir ancak; oradaki eleştiri üzerinden yavaş yavaş reklam alınıp birisi para kazanıyorsa, o zaman marka onu geri alabilir ama çok büyük hukuki süreçlerden geçmesi gerekir.

Alan adı uzantısına başvuruda bulunan Türk markası var mı?

Şehir olarak sadece İstanbul’un, bir de İstanbul Büyükşehir Belediyesi’nin başvurusu var. Tabi bir de şunu belirtmek lazım. Bu işlem, sadece 185 bin dolar vermekle bitmiyor. Bunu aldıktan sonra bir sicil oluşturmanız gerekiyor. Aslında bir çeşit sosyal medya nişi oluşturmuş oluyorsunuz. İstanbul ile ilgili her şeyi belki 10 sonra “istanbul” adı altında konuşuyor ve orada arıyor olacağız. Alan adının hayata geçirilmesi için ciddi bir teknik harcama da yapılması gerekiyor ve markalar için bu tutarlar hiç de ucuz değil. Bundan sonra ne olacak, tehditler nelerdir diye bakacak olursak eğer, şimdiye kadar zaten internet ortamında telif hakları ile ilgili çok ciddi bir korsan faaliyeti var. Onun boyutu yaklaşık, 100 milyar dolar civarında. Özellikle Türk içeriklerinde hiç kimsenin duymadığı, bilmediği noktalarda birçok kişi tarafından kullanılıyor, bunlara hiç müdahale edilmiyor ve burada ciddi bir kaynak kaybı var. Sahte ürünlerde de bu durum söz konusu yani online’da 140 milyar dolarlık bir aktiviteden söz ediliyor. Bu da çok ciddi bir meblağ. Alan adı işgallerinde, başkasının alan adını almak geçmiş senelere göre %28, başkalarının kimliklerini alıp sosyal medyada kullanmak ise %93 civarında artış gösteriyor. Şu anda 252 milyon alan adı, 22 tane uzantı var. Üzerine 1000 adet daha eklenecek ve sorun öyle bir noktaya gelecek ki bu kötüye kullanımlar en az iki- üç kat artacak. Dolayısı ile şirketlerin bunu bir milad ilan edip, hızlıca hareket etmeleri gerekiyor. Öncelikle her gün sanal dünyayı takip edecekler ve bu bir kişinin takibiyle mümkün değil. Takip için bir ekip kurulmalı ve bu ekibin içinde de bir hukukçu olmalı. Hukukçu, Pazarlamacı ve IT birlikte çalışmalı. Tespit konusunda hizmet veren bir takım programlar ve şirketler mevcut. Bunlardan yararlanıp, bütün sorunları tespit etmek ve sonra da çözüme kavuşturmak gerekiyor. Sahte hesaplar, sahte alan adları, sahte ürünler, sahte içerik tespit edildiği zaman öncelikle bu sitelerin doğrudan sicili yönetenlere ulaşarak erişime engellenmesi söz konusu.

Alan adlarının markalara olan faydalarını maddelemek gerekirse neler söyleyebilirsiniz?

Öncelikle, hiç kimse 1930 tane alan adının ortaya çıkmasından memnun değil, bunu söyleyebilirim. Özellikle marka sahipleri çok sıkıntıda. Çünkü bu alan uzantılarının nasıl bir fayda getireceğini anlamış değiller. Tam tersine bunları başkaları sahip olmasın diye, depansif olarak kendileri almak zorunda kaldılar. Onların, kucağına düşmüş bir bebek bu aslında. Diyelim ki, sizin büyük bir markanız var. 1930 tane alan adı çıkıyor ve siz onları nasıl kullanacağınızı bilmiyorsunuz, pazarlamacıların nasıl kullanacağını bilmiyorsunuz ama bir şekilde üçüncü kişilerin bunu almasını engellemeniz gerekiyor. Dolayısı ile var olan alan adları içinde kendi markanızı koruyacak başvurular yapmanız gerekiyor. Büyük bir şirket olduğunuzu ve 10 markanız olduğunu düşünün. 10 binlerce alan adından bahsediyoruz ve bunları şirketlerin satın alması lazım. Bunlar şirketlerin sanal varlıkları. Bu alan adlarının hangisinin başarılı olacağını ve ne tür faaliyetler yapacağını, tüketicinin bunlara nasıl reaksiyon göstereceğini zaman gösterecek. Şu anda düşünülen şey sosyal medyanın bir şekilde artık yeni alan adı uzantılarıyla var olacağı. Herkes kendi ilgisini çeken alan adlarına yönelecek ve çeşit artacak. Henüz bir artısı belli değil ama çok ciddi firmalar yüksek meblalarla bu işe yatırım yaptılar. Bu yatırımlardan bir geri dönüş alabilmek adına sistemin çalışması için ellerinden geleni yapacaklar. Erken ve gidişata uygun davranan rekabet açısından büyük bir avantaj sağlayacak.